Als je de keuze krijgt tussen onderstaande twee opties, welke kies je dan?
- Optie A: Je krijgt gegarandeerd €100.
- Optie B: Ik gooi met een munt. Als het kop is, dan krijg je €200. Is het munt dan krijg je niets.
De kans is groot dat je voor optie A, gegarandeerd €100, gaat. Toch zijn beide kansen in bepaald opzicht gelijk. In het eerste geval krijg je namelijk €100 en in het tweede geval is de verwachte uitkomst 50% van €200, dus ook €100. Hoe komt het dan dat we toch massaal kiezen voor optie A?
Our comforting conviction that the world makes sense rests on a secure foundation: our almost unlimited ability to ignore our ignorance
Daniel Kahneman
Daniel Kahneman en Amos Tversky hebben onderzoek gedaan naar menselijk gedrag bij risico’s en kansen zoals in dit voorbeeld. Zij hebben op basis van langdurig onderzoek en vele experimenten de Prospect theory ontwikkeld. Deze theorie beschrijft hoe we omgaan met kansen en risico’s.
Waarop baseren we onze keuzes als het gaat om kansen en risico’s? Welke voorbeelden zijn er van de toepassing van Prospect theory in de praktijk? Hoe kan je Prospect theory in je voordeel laten werken? Na een toelichting van Prospect theory geef ik een aantal voorbeelden die je inzicht geven in alledaagse beïnvloeding, zodat je dit kan herkennen en je hier in de toekomst beter tegen kan wapenen.
Wat is Prospect theory?
Prospect theory beschrijft de manier waarop mensen omgaan met beslissingen waarbij risico en kans een rol spelen. Anders dan eerdere theorieën neemt Prospect theorie het referentiepunt (je huidige welvaart) mee in het model, in plaats van alleen te kijken de absolute uitkomst.
Onderstaande figuur biedt de onderbouwing van de theorie.
De horizontale as geeft een objectieve waarde weer, namelijk de absolute winst of verlies. In dit geval heb ik gekozen voor euro’s, maar het kan bijvoorbeeld ook de winst of verlies van status zijn. De verticale as geeft een subjectieve waarde weer, namelijk het gevoel dat je krijgt van de betreffende winst of het verlies.
Wanneer we bij elke absolute toename in winst of verlies in euro’s (de horizontale as) een gelijke hoeveelheid psychologische winst of verlies zouden ervaren (de verticale as), dan zou de grafiek een lijn van 45 graden zijn die door het nulpunt gaat. Zoals je ziet is dit niet het geval.
De positieve kant van de grafiek
Kijkend naar de positieve kant van de grafiek (de rechterzijde) dan zien we dat deze initieel ongeveer een hoek van 45 graden lijkt te volgen, maar vervolgens al vrij snel afvlakt. Dit betekent onder andere dat als we al veel geld hebben (we zitten dan verder naar rechts op de horizontale as), we minder plezier beleven aan een toename van zeg €100 dan wanneer we ons verder naar links in de grafiek bevinden. Met andere woorden, het referentiepunt van waar je start is van belang is het bepalen van de psychologische waarde of anders gezegd het nut dat je ervaart.
Dit is bijvoorbeeld ook de reden dat we het niet hebben over een salarisverhoging in absolute getallen (bijvoorbeeld €200), maar over een relatieve verhoging (bijvoorbeeld 10%). €200 salarisverhoging kan voor jou een heel andere waarde hebben dan voor mij.
Dit is de reden dat we bij de keuze tussen de twee opties in de introductie van dit artikel over het algemeen voor de gegarandeerde €100 kiezen; €200 ontvangen voelt simpelweg niet 2 keer zo goed als één keer €100 krijgen. Kahneman en Tversky trokken hieruit de conclusie dat mensen risicomijdend zijn als het aankomt op mogelijke winst.
De negatieve kant van de grafiek
Laten we het gedachte-experiment uit de introductie nu enigszins aanpassen. Welke van onderstaande opties kies je?
- A: gegarandeerd €100 verliezen
- B: Ik gooi met een muntje en als het kop is, dan verlies je €200. Is het munt dan verlies je niets.
Feitelijk moet je hier dezelfde afweging maken als in het eerdere voorbeeld. Toch is de kans groot dat je hier voor optie B hebt gekozen. De reden daarvoor is af te lezen uit de negatieve kant van de grafiek (de linkerzijde). Hier geldt dat een verlies van €200 niet 2 keer zo erg voelt als een verlies van €100, maar iets minder erg. Logisch dus dat je liever een gokje waagt om helemaal niets te verliezen. Kahneman en Tversky concluderen dat we bij een potentieel verlies risico zoekend zijn.
Je referentiepunt doet er dus toe
Prospect theory houdt rekening met het referentiepunt van waar je begint. Een voorbeeld om dit te illustreren: Stel Abe heeft €1 miljoen en Berend heeft €4 miljoen. Vervolgens krijgen zij beiden de keuze tussen:
- A: Een totaal bezit van €1 miljoen of €4 miljoen, afhankelijk van het werpen van een munt.
- B: Een gegarandeerd totaal bezit van €2 miljoen.
Vanwege het huidige welvaartsniveau zal Abe eerder kiezen voor optie B (namelijk met zekerheid verdubbelen van zijn welvaart). Berend daarentegen zal eerder voor optie A kiezen (bij de 2e optie verliest hij namelijk met zekerheid de helft van zijn vermogen). Het referentiepunt vanwaar je start maakt dus uit, zoals ook terug is te zien in de afvlakkende grafiek van Prospect theory.
Loss aversion
Zoals in de grafiek te zien is, is de curve aan de linkerkant – de verlies curve – steiler dan aan de rechterkant – de winst curve. Dit betekent dat we een verlies als vervelender ervaren dan een even grote winst. Ga maar na: als je 10 naar rechts gaat (een winst van €10), dan kan je uit de grafiek aflezen hoeveel psychologische waarde je dat oplevert. Ga je echter 10 naar links (een verlies van €10), dan zie je dat je daar veel meer psychologisch verlies van ervaart dan de psychologische winst die €10 je oplevert. De figuur hieronder geeft dit visueel weer.
Een verlies voelt dus erger aan dan dat iets verwerven goed voelt. Gemiddeld ervaren we een verlies zelfs een factor 1,5 tot 2,5 keer erger dan eenzelfde winst. We houden er niet van te verliezen.
Het endowment effect
Het endowment effect is gerelateerd aan loss aversion en Prospect theory. Het stelt dat zodra we iets krijgen, de psychologische waarde van het item toeneemt, omdat het van ons is. Let wel, dit geldt alleen voor items waarbij je de intentie hebt ze te gebruiken.
Aan deelnemers van een onderzoek werd compleet willekeurig een mok of een pen uitgedeeld als bedankje. Beide zaken hadden grofweg dezelfde waarde en de helft van de groep kreeg een pen, de andere helft een mok. Vervolgens kregen de deelnemers de mogelijkheid naar believen te ruilen. Je zou verwachten dat ongeveer de helft van de deelnemers kreeg wat hij of zij wilde. De rest zou dus willen ruilen.
Dit was echter niet het geval. Er werd amper geruild. De deelnemers zagen het gekregen item – zelfs na een hele korte periode – als iets van hen. Aangezien de items van gelijke waarde waren, zou ruilen een verlies betekenen. Prospect theory laat vervolgens zien dat het potentiële verlies (in de figuur hieronder in blauw) groter is dan de potentiële winst (groen in de figuur hieronder). In andere woorden; wanneer je een stukje naar rechts opschuift in de grafiek, dan is de psychologische winst kleiner dan het psychologische verlies van eenzelfde stap de linkerkant op. Er werd dus niet geruild. Dit principe staat bekend als het endowment effect.
Mensen zijn zich ook nog eens onbewust van het endowment effect. In een ander experiment moesten deelnemers een mok bekijken en aangeven tegen welke prijs ze die zouden verkopen als ze de mok in hun bezit zouden hebben. Vervolgens kregen ze de mok daadwerkelijk in hun bezit en op dat moment wilden ze deze alleen verkopen voor een prijs die 30% hoger lag dan de prijs die ze vlak daarvoor zelf hadden aangegeven!
De beperking van Prospect theory
Kahneman en Tversky gaven zelf al aan dat ook Prospect theory niet perfect is. Dit lichten ze toe aan de hand van onderstaand voorbeeld. Stel je de volgende twee situaties voor:
- A: 90% kans om €1 miljoen te winnen of je krijgt gegarandeerd €50
- B: 90% kans om €1 miljoen te winnen of je krijgt gegarandeerd €150.000
In beide gevallen is de kans op het winnen van €1 miljoen, evenals de kans niets te winnen, gelijk. Dit zou dus dezelfde psychologische waarde moeten opleveren. Als je gokt en verliest, dan krijg je in beide situaties niets. Het verlies bij optie B zal echter veel vervelender voelen dan bij optie A. De beperking van Prospect theory die Kahneman en Tversky zelf dus al zagen is dat het teleurstelling niet meeneemt in het model.
Hoe kan je Prospect theory praktisch toepassen?
Tot zover de theorie achter dit model. Dit is zeker geen eenvoudige stof en het maakt niet uit als je het nog niet helemaal begrijpt. Tijdens het schrijven van dit artikel heb ik ook meermaals terug moeten grijpen naar een aantal bronnen om na te gaan of ik het nu zelf wel goed begreep. Maar nu komt het leuke deel: de theorie illustreren aan de hand van praktijkvoorbeelden!
Want hoe kan je deze kennis toepassen in de praktijk? Waar kom je Prospect theory zoal tegen? De rest van dit artikel zal ik een aantal sprekende voorbeelden delen van Prospect theory in de praktijk, zodat je de theorie beter onthoudt en begrijpt.
Kies de juiste bewoording en het juiste frame
Het belangrijkste om van Prospect theory te onthouden is dat we risico mijdend zijn wanneer er potentieel iets te winnen is, maar risico zoekend in het geval van een potentieel verlies. Daar kan je je voordeel mee doen. Het gaat dan met name om de bewoording die je kiest en de ‘framing’ (datgene wat je uitlicht) van je voorstel.
Prospect theory en loss aversion in een pizza restaurant
Een prachtig voorbeeld van Prospect theory en loss aversion hoorde ik van George van Houtem tijdens een seminar. Hij gaf aan dat je goed moet nadenken waar je de pijn van het verlies legt. Ter illustratie gaf hij het voorbeeld van een pizza restaurant. Let wel, dit voorbeeld gaat over een pizza restaurant, dus geen fastfoodketen waar de klanten slechts komen vanwege de laagste prijs. Een tweede opmerking is dat ik de exacte bedragen in dit voorbeeld niet meer paraat heb, maar het gaat om het principe.
Dit restaurant had één concept, namelijk dat je je eigen pizza kan samenstellen. Voor $5 heb je een basispizza en elk ingrediënt dat je toevoegt kost $1 meer. De gemiddelde verkoopprijs bij dit prijsmodel was $9. Vervolgens hebben ze één aanpassing gedaan, waardoor de gemiddelde verkoopprijs steeg naar $12 dollar per pizza. Hoe ze dit deden?
Door aan te geven dat een complete pizza met alles er op en er aan $20 kost en dat voor elk ingrediënt dat je weghaalt, er $1 van de prijs af ging. Bij elk ingrediënt dat werd weggehaald realiseerde de klant zich nu dus dat hiermee iets verloren ging van de pizza. Dit pizza restaurant had hiermee de pijn van het verlies dus bij de klant neergelegd en zodoende de gemiddelde verkoopprijs flink opgeschroefd.
Menukaarten en tankstations
Zoals bij het pizzarestaurant het hoogst mogelijke eerst werd gepresenteerd (de volledige pizza met alles er op en er aan), zo worden goede menukaarten ook opgebouwd. Stel je gaat naar een café waar ze allemaal fantastische speciaalbieren schenken. Een goed café zorgt er voor dat deze bieren aflopend van prijs zijn. De reden hiervoor is dat gasten beginnen te lezen bij het hoogst haalbare en vervolgens bij elk volgend biertje een klein beetje verlies ervaren. Natuurlijk, het wordt wel goedkoper hoe lager je op de kaart kijkt, maar je verliest daarmee ook aan (gepercipieerde) kwaliteit.
In het algemeen geldt ook dat de bewoording die je kiest van invloed is op de keuze. Hiermee kan je namelijk beïnvloeden om mensen de keuze zien als een winst of als een verlies. Stel je voor dat je langs de snelweg één van onderstaande borden tegenkomt:
Bij optie A wordt in het midden gelaten hoe het prijsverschil tot stand komt. Bij optie B wordt het prijsverschil als een korting aangeduid en optie C stelt dat er voor betalen met kaart een toeslag betaalt moet worden. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer je het verschil als iets positiefs framed (in dit geval de korting in situatie B), mensen eerder geneigd zijn dit te accepteren of ook echt als iets positiefs te zien. Het benoemen van de korting werkt dus zelfs beter dan helemaal geen duiding geven aan het prijsverschil, zoals in optie A.
Eenzelfde soort voorbeeld is de aanduiding 95% vetvrij op bepaalde producten. Ook hierbij is gebleken dat mensen producten die 95% vetvrij zijn als gezonder percipiëren dan producten die 5% vet bevatten. Ook hier wordt dus het positieve benadrukt.
Waarom ‘niet goed, geld terug’ werkt
Bij de uitleg over het endowment effect zagen we al dat de waarde van iets toeneemt zodra het in ons bezit komt. Dit is ook de reden dat een ‘niet goed, geld terug’ garantie, of ‘nu 30 dagen op proef’ werkt. Het potentiële verlies dat terugbrengen van de artikelen met zich meebrengt weegt niet op tegen het bedrag dat je hiervoor terugkrijgt. In de tijd dat je het artikel in je bezit hebt gehad, is de waarde die jij aan het item toekent gestegen en dus hoger dan het geldbedrag dat je er initieel voor hebt betaald.
Een ander voorbeeld van het endowment effect komen we tegen bij autodealers. Heb je je weleens afgevraagd waarom je bij een proefrit meestal een auto meekrijgt met alle opties er op? Natuurlijk moet je alle opties die je misschien zou willen aanschaffen ook zelf kunnen ervaren, maar dat is niet de enige reden. Ook hier speelt het endowment effect een rol. Na de proefrit zal je namelijk een keuze moeten maken welke opties je in je nieuwe auto wilt. Aangezien de testauto alle opties had, voelt elke optie die je in je eigen auto niet kiest als een klein verlies. Hiermee hoopt de dealer je uiteraard te verleiden tot het selecteren van meer opties en dus een hogere verkoopprijs.
Beïnvloeding is onvermijdelijk, doe er je voordeel mee
Prospect theory, loss aversion en het endowment effect zijn geen gemakkelijke concepten. Met de voorbeelden aan het einde van dit artikel hoop ik je de handvatten te geven om de onvermijdelijke beïnvloeding die hieruit volgt te leren herkennen. Denk de volgende keer dat je een voorstel bij je manager neerlegt ook eens na over de bewoording en framing; wat wil je bereiken en is het in dat geval beter je voorstel positief, of juist als een verlies te positioneren?
Never underestimate the influence you have on others
Laurie Buchanan
